Cuando hablamos de publicidad no solamente hablamos de crear publicaciones en redes sociales o transmitir spots en la radio; existe todo un mercado de vendedores y compradores de servicios publicitarios en todos los medios de comunicación existentes los cuales se encuentran en competencia al igual que cualquier otro negocio y, al haber dicha competencia, la Ley de Publicidad requiere participar como mediadora, prohibiendo ciertas prácticas que beneficien solamente a unos pocos o que generen lagunas legales aprovechadas para intereses de ciertos grupos.
Respondiendo a esta necesidad, este 3 de junio de 2021 el Senado de la República aprobó el dictamen que expide la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, una nueva legislación que tiene por objetivo el promover la transparencia en el mercado de la publicidad, combatiendo ciertas prácticas comerciales que generan competencias desleales. Pero, ¿a qué nos referimos con “prácticas desleales”?
La competencia desleal es toda aquella que realiza ciertas prácticas que favorecen a unos pocos, dejando en desventaja a sus competidores o aprovechándose de aquellos que contratan sus servicios.
En servicios publicitarios pueden ser las reventas de espacios para anunciarse, el cobro doble por algunos servicios, el pedir comisiones extra por el servicio prestado, entre otras prácticas similares.
En sus 13 artículos, esta Ley de Publicidad señala cada una de las obligaciones y prohibiciones que tendrán las agencias y medios de comunicación que ofrezcan servicios publicitarios. Estas son algunas de ellas:
Toda esta información deberá ser presentada claramente en todos los contratos, convenios, acuerdos o procedimientos celebrados entre los prestadores de servicios publicitarios y sus compradores, así cada parte involucrada sabrá desde el inicio toda la información que requiera saber para tomar una decisión consciente de los servicios que se están contratando.
De igual manera, también incluye una serie de regulaciones para que las agencias, medios de comunicación y demás actores involucrados tengan la obligación de informar al anunciante y a las autoridades de las relaciones financieras que tengan con los medios de comunicación que se contratan.
Por último, en su décimo artículo, señala las sanciones que se aplicarán en caso de infracciones:
De esta forma estas regulaciones de la Ley de Publicidad se traducen en una toma de acción inmediata y transparente para con la autoridad y con sus compradores pues todas las partes involucradas estarían enteradas de los costos reales del servicio que se ha contratado así como los nombres de todos los involucrados en el proceso: medios de comunicación, intermediario o agencia, comprador final y autoridad mediadora.
Si tu agencia de publicidad necesita orientarse para atender a esta nueva normativa que entrará en vigor el 1ro de septiembre de este año, contáctanos y asesórate con nuestros abogados especialistas.
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FUENTES DE CONSULTA:
Boletín del Senado de la República
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